“赚了钱”股价却连跌，快手“造星”能力丧失、被市场投反对票

8月18日，快手又封禁了一个大V。坐拥4800万粉丝的快手头部主播二驴的，疑似因为恶意炒作，被封禁。

1日刚刚交了一份漂亮年中财报，公众口碑出现缓和迹象，突发的“二驴的”事件又“唤醒”公众对快手“土味”的认知。而此后，即使又交出了Q2漂亮的财报也没救回股价。

(资料图片仅供参考)

8月22日港股收盘后，快手发布的Q2财报显示，该季度快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元。

从快手引入外部投资，并全力与抖音竞争开始，至今已封杀了诸多影响不好的网红大V。

快手交出了漂亮财报，股价却连跌，有关人士认为和“造星”能力丧失有直接关系。

这几年，“后进生”抖音已由小姐姐、小哥哥的泛娱乐生态，向生活化生态转型。快手则从旧有的生活化内容，以“明星入驻”战略为翘板，增添自身娱乐色彩。

孵化出东北单身汉“张同学”、80后农民“南平农民彭传明”、“念乡人周周”、“牛爱芳的小春花”等土味网红的抖音，向社会交上了一份转型的满分答卷。而时不时爆出封杀平台内“大号”的快手，相比之下略显沧桑。

尤其是微信视频号的异军突起，作为短视频“鼻祖”的快手外部环境愈发恶劣。

盈利能力显现，流量能力迟滞

7月末，快手发布了截至2023年6月30日止六个月的财报数据，预期录得本集团净利润不低于人民币5.6亿，较2022年同期本集团录得的净亏损约94.3亿，实现扭亏为盈。Q2财报更是拿出经调整净利润26.9亿的战报。

年中财报也公布了流量数据。截止今年6月，快手应用平均日活跃用户为3.743亿，较去年同期3.455亿增长8.3%。快手应用平均月活跃用户为6.544亿，较去年同期5.979亿增长9.4%。每位日活跃用户日均使用时长为126.8分钟，去年同期为128.1分钟。

截至2022年底，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%。

快手一直坚持公布“互关用户对数”，本意为了强调自身的社交基因，相比娱乐化的抖音更强。不过日均、月均和使用时长等数据增速，在基数较低的情况下，未能跑赢大盘，暴露了自身流量天花板已临近。

不可否认，从去年同期近百亿亏损，到今年Q2的26.9亿盈利，展现了自身变现上的乐观势头。

只是，从过往论坛大战、博客大战、微博大战等内容社交平台几起战役结果来看，内容平台老二往往被老大用流量吸虹效应慢慢挤压生存空间，这抵消了快手盈利带来的乐观信号。

截图来源：雪球财经

快手股价走势来看，年中财报公布后的8月1日，快手股价最高一度达到72.5港元,随后很快滑落。即使快手很快补交了一份26亿盈利的Q2财报，截止25日股价却报收于63.3港元。作为一只热股，首次盈利价格走势却依旧低迷，足见外界的态度。

日活、月活均未跑赢大盘；短视频双雄中，抖音“遥遥领先”，视频号也借着背靠大树的优势成为老二。对于快手而言，日活、月活的增长只有跑赢大盘，才意味缩小与抖音、视频号差距。只要两个数字表现平平，就宣告了自身“下行”的事实。

据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模已经达到10.12亿，占网民整体的94.8%，短视频用户增长率为8.3%。而年中财报中，快手月活为6.544亿，同期增长为9.4%。

这一增长速率，可以说已没有挑战“老大哥”的资本，甚至令人怀疑未来能否重新夺回老二位置。

日均使用时长的数据更险峻；年中财报数据显示，每位日活跃用户日均使用时长为8分钟，去年同期为128.1分钟。

QuestMobile数据显示，移动视频行业用户使用时长逐年递增，截止2023年5月，月人均使用时长已达64.2小时，相比去年同期增长了1.6个小时，也就说平均每天增加了3.2分钟，快手日均使用时长反减少了1.3分钟，也就是说在使用黏度上是下降的。

在视频号、淘宝、美团、拼多多等互联网平台第二波加码短视频战略的侵袭下，这种表现，给快手蒙上新的不利信号。

过往互联网垂直领域发生过多起老大吞并老二的并购案例，从赶集网、快的、大众点评等命运来看，结局似乎都很一般。其背后原因，就在于规模经济模式的互联网赛道里，老二非常容易被老大由营收、流量、品牌效应等多维度优势综合碾压。

相比于盈利能力，流量上的“竞争力”，或是资本更想看到的答案。

流量颓势的“表征”：造神能力丧失

纵观短视频历史，现今的快手造神能力已接近丧失，对比抖音经常有新网红诞生，快手很久没本土网红出名案例。

图片来源：抖查查和新快的数据

根据抖查查（直播电商短视频大数据分析平台）和新快（新榜旗下的快手数据工具）的数据显示，七月的第二周抖音的涨粉数几乎全部超过了两百万人次。

而快手前五的涨粉数虽然都高过了一百万，但是最高的涨粉数只达到了130万。这个数据放在抖音平台的涨粉数来看，只能排在第15位，连前十都不能进，这组数据无疑表明了抖音和快手的造星能力存在一定的差距。

尽管快手近两年持续的引入明星入驻平台，通过明星效应的爆点能让流量快速聚集，但是却不能够保障流量持续留存，反而常见的是，明星一旦不在平台运营，用户就不会在平台上观看。

小编就是周同学的粉丝，偶尔会看周同学的直播，对于日常的拍摄，他们都不会去看，何况说去看快手其他创作者的内容。这样的现象对流量留存来说，无疑是巨大的挑战和难题，快手需要用更有效的方法来完成用户的高留存。

抖音基于自己庞大的流量池和多元的平台形象吸引了更多的内容创作者，而快手的老铁们多来自三四五线城市，快手在三四五线城市的占比高达58.8%，接近于六成的高下沉率。

但是三四五线用户增长也已到了自身天花板，由于下沉用户过去是“失声的大多数”，除了一些吸引眼球的土味内容，他们对内容流行的影响力极其有限。而过于偏向“重口味”短视频内容特点，也会对平台的商业化扩展形成制约，反而会禁锢住快手平台的进一步发展。

另外近年来，快手的用户增长持续放缓，已经由2020年的50%持续下跌为2022年的13.3%，今年上半年又滑落到9.4%。尽管抖音的用户增长率同样不高，但是不同的是，抖音拥有着超过8亿，高达8.5亿的日活量，而快手平台日活至今没有突破4亿水平，两个平台有将近于一倍日活量的差距，这无疑是巨大的挑战。

尽管快手在历经12年之后首次实现盈利，似乎走出了自己的方向。2023快手光合创作者大会上，程一笑表示：快手去年有超过2200万人在快手上获得收入，总收益超900亿元。

这个数据是具有表现力的数据，但是快手平台仍旧存在很多隐患，快手想要将这个数据持续的保持下去，需要付出更多的努力，正所谓打天下容易守天下难。

明星“拉新”战略：或只是短效的兴奋剂

7月14日晚八点，快手平台举办的“夏日星愿派对”正式开始，并邀请了重磅明星嘉宾蔡依林。

蔡依林以全新的live band形式，倾情演唱了《怪美的》《舞娘》《大艺术家》《LOVE LOVE LOVE》《亲爱的对象》《柠檬草的味道》《天空》《骑士精神》《Don"t Stop》《脑公》《日不落》和由快手用户选择的《玫瑰少年》《说爱你》《倒带》，总共14首歌曲。

整场直播预约人数总计近2000万，直播同时最高在线人数突破695万，直播总互动量超8.1亿，全网总曝光123亿+。明星和快手用户双向奔赴，共赴这场盛夏派对，彻底点燃了快手平台，嗨唱全网。

尽管快手“夏日星愿派对”取得了圆满成功，但是小编很难不去担心这样的场景会不会又是昙花一现，犹如镜中花、水中月一样，只是维持表面上的繁华。

那么又为什么说到“又”呢，据小编所知，快手并不是第一次邀请重磅明星来参与到快手的日常运营体系中来。

明星入驻计划

快手早在2017年，明星入驻计划就已经悄然布局。

一方面是因为明星自带的大量粉丝和流量池，能够吸引大量用户和自家“ido”一同进入快手；一方面是想通过明星自带的光环效应，降低人们对快手“土”的普遍认知，让快手具有更佳的平台形象。

其中王祖蓝、柳岩等当时爆红的明星先后入驻快手平台。直到2020年左右，快手加速推进明星战略，这时候大量明星纷纷入驻，有作为快手代言人的迪丽热巴、杨幂、陈坤、黄子韬，还有岳云鹏、小沈阳、郭冬临、曾志伟等一众喜剧明星，也有作为快手电商代表人的张雨绮。

快手吸引了大量的明星入驻，可入驻只是第一步，那么怎样将明星的人气转化为快手自己的流量并留存下来呢？

低频活跃度

但明显的是，快手在这一方面并没有做到很好。大家不妨回想一下周杰伦以“周同学”的IP入驻快手时盛大的场面，和现在在快手平台不是很频繁的亮相相比，周同学并没有把快手作为自己的主运营方向。他的单曲《Mojito》MV在快手首播时，上线一小时播放量就达800多万。

2020年7月26日，他首次在快手进行全网首场直播，现身半小时，在线观看总人次就突破了6800万人次。但庞大流量之下，周同学在快手发布的作品次数只有100余次，直播次数甚至不到10次，这样的低频的活跃度是无法做到激活流量的。

快手无法将明星的流量留存下来，那么又何谈带动快手“改头换面”呢。

低质量视频内容

而且明星在快手上不仅仅发布频率低，发布的质量也不优质，类型更是只有日常生活和念稿子一样的宣传，无不给人一种敷衍式的体验。

在现在人们对高质量的短视频内容的要求下，明星这样的短视频质量无疑是无法满足粉丝们的要求的，很多粉丝甚至只会在周杰伦直播的时候才会看，平时的日常内容都是不会看的。粉丝都是这样，又何况是路人呢？

蔡依林之后，会更好吗？

蔡依林女士参加的这次“夏日星愿派对”会不会又重蹈周同学的覆辙呢，现在蔡女士的前期流量仍旧很好，就看快手运营能否将其留下了。似乎快手平台在这些决策下，总是慢一拍。

曾在2019年6月18日，快手创始人宿华和程一笑就意识到这个问题，两位创始人严厉表达，“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱”，“松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签”。

已经过去了三年。快手平台会有更好的表现吗？

快手请明星并不是要“全明星”化，只是利用当红明星提高自身人气，是提高平台商业化的一个过程，而快手平台最初定位是为了让所有人都可以站上舞台。

平台分流严重，对于头部创作者来说，意味着不增长的流量又被“分食”了，这意味着无法让大量的流量都汇聚起来，内部流量竞争异常剧烈。

二驴的被封杀事件，似乎未来还会发生。

所以对于明星来说，抖音和微博这样可以快速聚集流量的平台才是最好的选择，在微博上，哪怕明星们发布日常内容也会瞬间上热搜，获得大量的流量，而在快手平台上，是无法取得这样的效果的。

综上，明星入驻，快手受益往往只在一时，如何持续激发明星价值，才是快手平台接下来所面对的难题。

平台自有其自己的一套运行体系，如何让明星与大众这两架马车保持平衡，平台仍任重道远。从股价走势来看，赚钱这事并不能带来乐观看法，是否重拾“造星”这个核心能力，更关乎着快手的未来。

参考资料：

新京报《蔡依林快手独家直播收官，直播互动量超8.1亿》

财经故事荟《拆解快手明星战略得失：请“神”易，留“人”难》

中国企业家杂志《快手出了慢招，周杰伦还是来了》

全天候科技《快手杀出了一条血路》

原文标题:“赚了钱”股价却连跌，快手“造星”能力丧失、被市场投反对票